薇娅、李佳琦为何纷纷入局主流综艺？

2020年，由于资本入局、市场成熟，以及疫情等客观因素，多方面加速了整个行业的高速发展。“直播带货”特别是“网红带货”成了电商的新风口，而头部带货主播也成为了风口的中心。与此同时，头部带货主播与综艺之间的关联更加紧密。

　　据不完全统计，薇娅、李佳琦等头部主播近一年参加了至少20多档节目、晚会录制，曝光程度堪比一线明星艺人。传媒内参独家梳理了头部带货主播参加综艺的信息汇总，他们如此高频的出现在大众视野里，究竟是为了什么呢？

　　2020年，直播带货无疑是流量新风口。之前几大高国民度的综艺IP《王牌对王牌》《极限挑战》《向往的生活》等都将助农公益直播带货融入到了节目内容之中，开启了节目带货新模式，其中头部带货主播更多地出现在主流卫视平台之上，并且获得了更多的主动权和发挥空间。

　　事实上，从去年四季度开始，头部带货主播纷纷入局主流综艺或大型晚会，让他们从直播间走向更广泛的传播平台，收获更多的国民认知度。其中以淘宝头部主播薇娅和李佳琦为例，从去年至今，他们总计参加了20多档节目（含卫视晚会）录制，从数量和频次来说，头部带货主播的影响力，不容小觑。

　　薇娅

　　今年四月以来，薇娅至少参加了5档重点综艺节目，在湖南卫视《向往的生活》、东方卫视《极限挑战》中直播带货，以及在浙江卫视《王牌对王牌》第10期节目中担任总关主，在湖南卫视《巧手神探》首期节目中担任巧手推荐官，芒果TV《来自手机的你》中担任叨叨团团长。另外，她还参加了今年央视网络春晚、安徽卫视春晚以及江苏卫视春晚等三大晚会。

　　对比其之前参加的通告节目如《快乐大本营》《天天向上》，薇娅目前在节目中的身份和角色发生了较大的改变，从以往的单期嘉宾之一，到现在独立功能化，不断发挥其“带货”的独有优势，从《口红王子2》“美好颜究员”到《巧手神探》“巧手推荐官”，再到《向往的生活》《极限挑战》中头部公益带货主播的title。另外，访谈节目如《花花万物》《十三邀》《非常静距离》，也邀约薇娅担当主咖嘉宾，节目中分享了她的创业经历和主播职业生涯。

　　李佳琦

　　在综艺资源上，“口红一哥”李佳琦担当了《吐槽大会4》的首播主咖嘉宾，众星捧月，受重视程度可见一斑。此外，他和团队还参加了一档以Never（李佳琦狗的名字）家族为主的团综《奈娃家族上学记》，呈现出李佳琦带领奈娃家族到学校当治愈犬的养成全过程。除此之外，与湖南卫视合作实验项目，5月8日联合推出“超琦直播”创享会，彼此交流直播行业的经验和运营秘密。

　　4月11日，他录制的访谈节目《可凡倾听》播出；5月28日，担当《鲁豫有约一日行7》主咖节目上线。通过一系列访谈节目，更大程度上还原一个立体的李佳琦。此外，他还参加了今年东方卫视春晚、辽宁卫视春晚等两大晚会的录制。

　　相较于薇娅、李佳琦如此超头部带货主播之外，其他头部带货主播也开始试水与主流平台的跨界合作，诸如雪梨参加湖南卫视《未来可期·六一趣味运动会特别直播》，蘑菇屋主播yoke瑜儿担当时尚美妆类节目《Beauty小姐2》固定嘉宾。《青春环游记2》固定嘉宾做客淘宝主播陈洁kiki直播间推广海南农产品，或许节目正片中也可以见到她的身影。

　　头部带货主播为何频频参加大众综艺节目，这背后或许是双方各取所需的逻辑架构。

　　对于综艺节目来说，更多体现在内容模式创作和话题热度等方面。头部带货主播参与到节目之中，显然平台可以对当下综艺+带货的新模式进行一定程度上的创新尝试。在芒果TV副总裁周山看来，随着综艺市场的不断发展，综艺题材也在不停地被消耗，在选题上越来越困难，深耕小众圈层文化是解决内容枯竭的一种方式，而在节目中增加带货直播，同样也为内容创新提供了新的路径。同时，直播为节目带来了极佳的宣传效果，为节目带来更多的关注度。

　　对于头部带货主播而言，背后有着更深考虑、更长远的布局。

　　一方面是，越来越多的人其中不乏明星艺人，积极涌入直播带货行业，主播之间的竞争更为激烈，基于如此现实的生存环境，头部带货主播也面临着被替换的职业危机，他们急迫地需要到圈层外寻找新的流量增长点，而一向以“短时间、强曝光、见效快”为特征的综艺节目，显然是不错的新渠道，自然成为他们首选之一。

　　另一方面，即使拥有着“带货主播”这样的重磅头衔，他们也在努力地去网红化，在走向主流化的道路上不断地“夯实基础”。虽然当下头部带货主播受到了资本商业层面和大众购物的双面追捧，毕竟他们每一场的带货成绩颇为亮眼。但在大众以往的刻板印象中，带货主播更具小众化，即使他们在自己的直播间坐拥数亿粉丝，但依旧无法彻底摆脱自身“小众”“网红”的原始出身。

　　更重要的是，他们显然有着更加长远的规划。正如李佳琦在接受采访时，他坦言自己的目标是“我希望可以做出一个中国顶级的美妆国货品牌，将来可以站在欧莱雅、香奈儿的旁边的国货品牌，可以代表中国美妆走向世界的国货品牌。”

　　由此来说，如果头部带货主播想进一步实现自身更大的“野心”和职业规划，他们必然要走向更加主流化的平台，被大众和资本真正地认可。所以你会看到薇娅频频出现在卫视综艺里。李佳琦也是如此，甚至与央视多次展开带货合作等，而这些“动作”又何尝不是他们在为自己以后实现更大的目标而积累的原始资源和入场券呢？

　　所以说，带货主播与综艺联姻本质上就是一种“互助式”关系，相互成就的同时，也可能会存在一定的风险，尤其是对于大众综艺而言，节目中融入“直播”“带货”的元素确实具有创新性，但也需谨慎小心，正如中视节目创意研发基地模式总监谭震所言，“不是所有节目都适合直播带货，如果贸然新节目直接强加直播带货因素来‘赶潮流’一定会出现事倍功半的结局”。