电视台入场短视频有戏吗?

　　短视频正在重塑媒体格局和舆论生态。

　　在电视媒体布局移动端的“三微”传播中，短视频的生产量、传播量比重越来越大，逐渐成为创新移动端传播的主战场。

　　电视媒体加速入场短视频，明晰发展权重、适时调整视频业务构成。有的把短视频放到战略的高度，如中央广播电视总台以5G新媒体平台为契机，重新制定短视频战略，以“央视频”造船出海;上海台则将短视频战略作为融合发展的“棋眼”，是盘活全局的关键支点。有的更注重发展路径与策略。各有特点、兼有快慢。

　　无论如何，电视媒体短视频已成短视频竞争中的价值一极。

　　广电媒体入场短视频，多以新闻内容为起点。

　　以主打新闻内容的短视频为例，据CSM统计，目前在更的省级电视台新闻资讯类短视频账号近460个，在多平台分发策略下，在抖音、今日头条、腾讯新闻等9个平台上[1]，可观察到省级台新闻资讯类短视频账号累计1300多个。

　　其中，上海广播电视台、广东广播电视台、江西广播电视台开设的新闻资讯类短视频账号数量位居前三，总计近90个。

　　从各台涵盖的新闻、综艺、泛生活等各类内容的短视频来看，仅湖南广播电视台、北京广播电视台、上海广播电视台、浙江广播电视集团、江苏广播电视总台头部5家电视台，旗下短视频账号就超过450个。

　　据不完全观察，2018年，在腾讯视频、秒拍、今日头条、新土豆4个平台上，播放量位于各平台Top1%的账号累计有11000多个(同一账号在多个平台分发的累计统计)，总体获得了平台70%的播放量。

　　其中，包括纸媒、广播、电视在内的传统媒体账号累计700多个，占到7.3%，发布总量占14.9%，播放总量占到21.0 %，近2500亿次。这个播放量级，相当于8.29亿网民平均每人点击收看过300条(次)传统媒体发布的短视频。

　　传统媒体内容成为短视频头部竞争中的价值一极。在头部1%账号中，除中央广播电视总台的50个账号外，地方广电媒体账号累计近500个;80%分属27个省级广电媒体，20%分属33个市级广电媒体。

　　从高传播力账号的分布情况可以看到，电视媒体的短视频发展胜于广播，省级台优于市级台。

　　省级广电媒体中，上海广播电视台、浙江广电集团、江西广播电视台、江苏广电总台、湖南广播电视台、北京广播电视台旗下的短视频TOP1%账号在总播放量上位居前列。上海广播电视台发布短视频25万多条，播放量超过300亿(图1)，领先优势明显。

　　在城市级广电媒体中，深圳广播电影电视集团、成都市广播电视台、长沙广播电视台、杭州文化广播电视集团、武汉电视台旗下的TOP1%账号的总播放量位列前五。

　　电视媒体在短视频内容领域的资源与生产优势，成就了一批知名高流量的短视频账号。

　　总体来看，新闻短视频是破局先锋，也是流量贡献的主体;综艺类短视频背靠电视端品牌节目吸引粉丝关注;其他自办栏目短视频虽身处行业深耕垂直内容的风口，但缺少品牌账号，原创性深度内容开发不足。

　　以江浙沪3家省级广播电视台旗下的107个短视频账号为例，2019年4~5月，3家省级台在今日头条、腾讯新闻、好看视频等6个平台上[2]共发布13万多条短视频，总播放量近60亿，点赞评论量1400多万次，播放量千万级以上的账号32个。新闻类短视频的生产量和传播量占到75%左右。

　　一批新闻账号脱颖而出，成为短视频领域的新闻内容品牌，如上海广播电视台的“看看新闻Knews”“全球眼News”及“正能量News”，江苏广电总台的“荔枝”系及“江苏新闻”、浙江广播电视集团的“1818黄金眼”等。

　　其中，“看看新闻Knews”“央视新闻”“澎湃新闻”长期占位国内新闻短视频账号前3强。今年4~5月间，发布短视频超过6万条，播放量超过30亿，遥遥领先于江浙沪省级台其他短视频账号。

　　2019年，更多变化在如期而至中悄然发生。在移动端内容传播上，一些电视媒体更加聚焦短视频并获得了快速流量增长，如湖北广播电视总台的短视频账号“长江新闻号”“长江号外”，4~5月的播放量接近10亿，点赞及评论量超过400万次。

　　2018年9月，北京广播电视台成立融媒体中心，整合新媒体平台北京时间统一管理运营，北京时间旗下的“时间视频”“时间新闻视频”“时间国际视频”等“时间系列”矩阵号极大提升了北京台在短视频领域的竞争力。今年4~5月，北京台累计播放量50亿、点赞及评论量500万。

　　综艺节目作为电视收视的三架马车之一，为短视频的创作与传播提供了丰富的资源与创意支持。

　　浙江台在综艺娱乐类短视频方面表现突出，旗下账号“浙江卫视综艺”“奔跑吧兄弟官方”“王牌对王牌”等依托品牌电视综艺节目开设的短视频账号，在4~5月获得了超过2.8亿次播放量;上海台的短视频账号“欢乐喜剧人”“人生加减法”“酱紫娱乐”“东方卫视笑傲江湖”等获得总计近1亿次播放量;江苏台的短视频账号“非诚勿扰”播放量也过千万。

　　但总体上，在用户以“休闲、放松”为首要收看诉求的短视频内容领域[3]，电视媒体娱乐性内容的整体优势并不突出，来自社会制作机构和自媒体的泛娱乐内容更受短视频用户青睐。

　　此外，具有原创性的垂直化内容成为提升平台和用户价值的方向。

　　电视媒体拥有大量垂直类专业性短视频账号，如财经类短视频“究竟视频”(上海台)、三农服务类短视频“垄上行”(湖北台)、法治类短视频“法治天地”(上海台)、“法治中国60分”(北京台)等，依托具有差异性的优势内容资源获得了较好的传播效果。

　　尽管拥有大量栏目视频资源，但较之于社会制作机构推出的垂直类内容，电视媒体目前鲜有人气大号，也缺少脍炙人口的爆款内容和主播。

　　生活知识技巧类、美食类是短视频用户普遍“喜欢的内容”[4]，电视媒体坐拥大量同类自办栏目，却在短视频上乏善可陈。

　　相比之下，PGC生产的此类内容不仅斩获流量、口碑，在电商和付费的变现之路上也收益不菲，如“李子柒”“日日煮”“视知TV”等。

　　如何借力短视频行业的价值发展与模式探索实践，从内容供应者转变为短视频的玩家，将大屏端的资源优势充分转化为移动端优势并达成价值升级、实现用户跨屏连接与运营，是电视媒体在媒体融合中短视频发展的深刻话题和长久挑战。

　　从CSM监测的账号情况看，广播电视台的短视频账号众多，内容丰富，但由于缺少整体规划，缺少相对统一、高辨识度的短视频品牌标识，难以形成传播合力，“有内容无品牌”的情况普遍存在。

　　如短视频账号命名“有号无台”的现象，栏目、频道甚至台级账号名各有各的取法，有的单纯以栏目命名，有的以频道名为前缀名，有的去电视化、另起新名，虽然其中不乏有益的探索，但缺乏与电视台品牌的联想，在短视频传播中难以形成统一的内容品牌。

　　账号取名是小事，但背后反映的是台内对发展短视频的整体定位与发展设计，包括在媒体融合发展中的功能与目标、与现有新媒体业务建设的关系、内容布局的整体架构等。

　　当不同电视台的栏目或频道账号以相似的关键词出现时，如包含“经视”二字的诸多短视频账号名，我们更多联想到频道或栏目团队在短视频竞争中的单兵鏖战。

　　聚合频道和栏目资源，打造台属统一的短视频品牌及内容矩阵，应该成为更高层级的发展。

　　例如北京台旗下北京时间，江苏广电以“时间”和“荔枝”为品牌标识关键词打造短视频及新媒体内容矩阵，中央广播电视总台以“央视频”为短视频主打品牌，统一策划内容矩阵。这些或凝聚资源或统分结合的做法，更多折射出媒体融合框架中的总体性规划，值得借鉴。

　　目前电视媒体短视频的生产、运营及管理多分散在频道和栏目，也有的部分集中于融媒体中心和新媒体机构，很多电视台目前还未建立统一的短视频管理和评估机制，有的甚至没有详尽备案、统计过台内短视频账号。

　　在原有生产框架和流程下的局部微调，难以保障短视频发展的持续内生动力，也难以应对短视频竞争对电视传播的持续侵蚀。

　　流程再造和机制重构旨在建立适应融合生产的策采编发流程、适配激励和管理评估机制，以制度加持强化内生动力、形成管理闭环，保障短视频布局落地，优化台内新媒体发展布局。

　　要在短视频这个碎片化的新世界中赢得话语权，电视媒体既要依靠长视频资源，也要有能力跳脱其沉淀的思维惯性。

　　原创性短视频意味着打破传统的电视叙事法则，重在解决如何表达的适网性问题;创新性则更关注“未来式”的表达。

　　在短视频的创新中，电视媒体不是局外人。今年4月开播即火、占领热搜的百集5分钟纪录短片，是由海峡卫视与腾讯视频合作;湖南芒果TV短视频团队依托湖南广电视频资源，挖掘IP价值，2019年又计划孵化微内容。

　　电视媒体是客厅大屏的原住民，短视频为依托长视频资源、热点内容及品牌节目整合用户碎片化时间、协同大小屏联动营销，创造了实践空间。

　　比如，湖南台在抖音上的综艺娱乐类账号拥有2700多万粉丝;2018年芒果TV手机端开设短视频板块，包括综艺和剧集IP、明星资源，开启连接运营大小屏，构建星粉新互动的尝试。

　　“借船出海”还是“造船出海”，是传统媒体在发展新媒体业务时面临的困惑。

　　积极布局商业平台，可以在初期助推电视媒体快速拓展新媒体传播疆域，但随着媒体融合实践的不断深入，大家在摸索中日益达成共识，媒体能在多大程度上连接用户、开展更具自主性的运营及赢利模式探索，最终取决于自有平台沉淀用户、影响用户的能力。

　　广电媒体在融合发展中均推出了标配短视频的自有客户端。

　　据CSM统计，目前省级电视台共有48个新闻客户端，平均月活1万;月活用户上万的省级广电App不到1/3。

　　表面上看，用户量少严重制约客户端的运营发展，实则反映了凭借客户端深入互联网竞争的电视媒体，缺少互联网玩法的空间及资源支持。

　　电视媒体的短视频之船怎么造，如何改变重复建设的现状，如何克服人才和技术的短板，值得思考。中央广播电视台依托5G新媒体平台打造的视听新媒体旗舰“央视频”由此值得期待。

　　5G商用，万物互联，技术赋能之下，短视频行业发展将拥有更多可能，“短视频+”的延展性将继续重构视频生态的演化图景。变化之中的关键是洞察用户真需求。