综合视频平台、影视分众、D2C…概念频出,长视频求解

这个新阶段最直接的观察点，是各个平台不只通过新内容，更在用一系列战略新名词来展示下一阶段的平台竞争力，希望表现平台从思路和打法上的全方位进阶。进入存量竞争的沉淀期，平台都在寻求新的突破口。

腾讯视频V视界大会上，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀再度在演讲中强调了成为“综合视频平台”的未来长期战略，这也成为近些天的行业热词。

此前不久的中国网络视听大会，更成为各家公司集中输出战略的舞台。爱奇艺创始人、CEO龚宇提到了两个关键词“影视分众”和“D2C”；阿里巴巴集团副总裁、阿里文娱COO戴玮强调的“精品原创、技术赋能、生态联动”，对“新消费”的说法做了应和；湖南广播影视集团（湖南电视台）党委书记、董事长张华立强调打造“台网联动”新样态……

在长视频领域进入某种行业沉淀和产业升级的当下，许多挑战和难点正在越来越明显。而对这些战略的解读，或可探明行业即将触达的新疆界。

今年一季度以来，爱奇艺和腾讯视频引领国内视频流媒体进入亿级会员时代。鲜花着锦背后，行业会员增长放缓、需要进一步打开存量市场的情况更加明显，而各家战略实则也和这一背景深度结合。

先说说腾讯的“综合视频平台”。

孙忠怀在演讲中将其比作“亚马逊雨林，或者我国横断山脉的原始森林”，简而言之就是“良性循环的生态系统”，具体的五大维度是“以绝对领先的长视频内容为核心、整体用户场景丰富、内容光谱完善、变现能力突出以及情感价值浓厚。”

以长视频为基底，强调用户需求、内容、变现和情感价值，这基本已经构成了长视频的整个产业链。而对于腾讯视频来说，这既需要对各个环节的生态进行梳理，也需要全链条的整体耦合。这也是此次演讲中召唤“伙伴”的实质，平台与用户、内容生产者和广告主等“伙伴”的联动越紧密高效，多方共建的生态系统就越具能动性。

换言之，所谓“综合”有内容向的全面，更主要的是对平台板块和业务的整合、耦合，降低平台资源调配的交易成本，进一步跑通平台联动全路径。在存量时代，腾讯试图以更低的运营成本和更高效的链条联动来优化发展。

再说说爱奇艺的“影视分众”和“D2C”，则是基于垂类发力和精准营销的思路。

这两个概念近期也收获了不少关注，搭配起来是爱奇艺内容策略和分发策略的梳理。比如“影视分众”是对当下市场的观察，即网络影视内容的主流观众呈现多元化，满足不同圈层用户的多样性需求成为全新命题，未来行业的发展需要更多符合细分人群喜好的优秀作品，实现更全面的覆盖。

而“D2C”（Direct To Consumer）是一个破壁而来的词汇，源于餐饮、零售、新消费品牌领域，相比层层供应链下去之后的衰减，直连消费者会带来更长期的收益和更少的流通成本。而互联网时代给视频行业的影响同样是压缩一切中间渠道，消费者“用手投票”即可。

优酷此前提出的“视频新消费”很能概括其在商业模式方面的特点，积极融入阿里生态。比如今年三月，剧集《人间烟火花小厨》就和饿了么进行“边看边吃”的联动活动。

如戴玮的发言所说，优酷接下来将通过星直播、开箱等创新业务、技术升级和生态联动全面引领视频新消费，实现资源的打通和不同的业务模式协同发展，即优酷与文娱和整个阿里系统的联动。

还有芒果TV的“台网联动”等等，不难看出，这些战略大体上是对各平台自身优势的某种延展和细化，思路上属于“效不更方”。

这也是这些战略的第一个特点。比如腾讯视频的优势就在于其优质的全链路搭建和基础设施建设，在这个基础上的内部耦合实则是现有生态的进阶；又如爱奇艺，此前在剧场化尝试方面可谓卓有成效，主打悬疑的“迷雾剧场”成为今年的一大金字招牌，发力垂类圈层也在情理之中。

其次，深耕存量市场、谋求精细化运营的平台诉求日趋明显。日益放缓的新增会员增速与平台持续增长的内容和运营成本形成了明显的矛盾，凭借内容硬实力抢用户的打法越来越低效，各家平台需要尽快找到新的落脚点和收入引擎。在此基础上，以腾讯视频和爱奇艺为代表，优化从内容生产到输出的流程模型和底层逻辑。

值得注意的还有，几乎所有人都先后提到对长视频领域的信心。孙忠怀的“综合视频平台”是“以绝对领先的长视频内容为核心”；龚宇则特别提出了互联网电视在即将到来的5G时代会迎来飞速发展；张华立发声“坚守长视频产品阵地”，认为“只要家庭文明不解体，只要人们的审美不发生颠覆性变迁，长视频一定是刚需，一定是视频行业的主流”。

而这种信心，基于对市场的整体观察。

对于长视频领域来说，一些利好是现实存在的。

首先是对5G时代的共性期待，比如龚宇明确提到新的技术是支撑网络视听产业发展不变的核心基础，“拥有大带宽、低时延、多连接等特点的5G将成为行业发展的长期驱动力”；戴玮也提到了“5G应用于节目的内容创作、评估、生产、互动等不同环节”。换言之，就是全行业向的技术跃迁和产业升级。

其次是长视频内容的市场基本盘，或许会在5G时代随着播映技术和渠道的革新进一步扩大。正如张华立对市场的判断，长视频在娱乐性、信息量和传播度方面还是有着相当的市场优势，孙忠怀指出表示“只要是好的头部长视频内容，一定会成为用户追逐的焦点，吸引巨大的用户流量，继而产生巨大的经济价值”，实则指出了长视频赛道的变现空间。

但一些问题还需要答案。长期以来长视频市场的问题有目共睹，这些战略目标的实际价值，就在于对这些问题的解决。

首先还是内容层面，换言之就是内容的精品率产出问题。

经过几年的行业淘洗和平台缩减购片费用的动作，应该说对内容质量整体是有推动作用的，但市场认可度依然是个概率问题，平台联手制作方打造的精品内容存在一定的市场折损，存在一些公认的潜在爆款也会在市场遇冷。

尤其对于下一阶段开发存量市场的行业大环境，对精品内容的依赖愈加迫切。所以腾讯视频的“伙伴论”、爱奇艺对“分众时代”的判断、芒果TV的“芒果季风”计划都旨在降低内容的市场风险。但内容的精品化依然需要探索的时间，同时几家整体思路还是目前的延续，这或许也成了一种限制。

其次是行业层面，持续性亏损的难题还没有解药。

这方面有两大问题需要解决，首先是用户的付费意愿还需要进一步提升。存量时代各家都在想办法打开用户ARPPU，爱奇艺提出的“D2C”实则是以这方面为出发点，但需要看到，无论腾讯视频此前发起的超前点播还是爱奇艺的星钻VIP，都招致了市场反弹陷入争议，培养用户习惯还任重道远。

这也就涉及到另一个问题，就是需要大量优质作品的稳定输出，此前爱奇艺的迷雾剧场形成了一波超前点播风潮，评论区也不乏“心甘情愿花18元”的声音，证明了优质作品对用户消费的拉动是有效的。但前提是保证稳定输出，这就形成了各家公司必须保持高内容成本，高投入、高风险的问题依然严峻。

其三是市场层面，用户注意力偏移的问题加剧。

根据《2020中国网络视听发展研究报告》，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿，其中短视频用户规模8.18亿，综合视频用户规模7.24亿；在网络视听产业中，短视频的市场规模占比最高，达1302.4亿。

长视频被短视频平台“呛行”也不是什么新闻，年轻人越来越多地在抖音、快手等平台追剧、追综艺，只需要一点碎片时间就可以获取社交谈资，通过短视频就能串起完整剧情。而长视频平台近期的应对是分别表示将进军中短视频领域，但这种跨界作战的前景很难预言，反而是以精品内容留住观众希望还大一些。

或可看到，剥开战略名词五花八门的包装，各家视频平台的下一步动态主要还是基于现有战略的减支增效，务实地提升内部运营效率和交易成本。对于行业目前的主要问题或许不能一锤定音，但可以看到各家都尝试给出方案，或许还需一个更长的时间跨度来解决问题。

面对长视频市场的变局，各家平台开始进入了一个深修内功、开发自体良性可持续生态的阶段，也是沉淀和消化高速发展阶段市场红利的一个过程。长视频领域的故事，后面还很长。