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网红直播、短视频占据广告投放前列,留给电视的机会在哪里?

   2020-10-09 传媒内参
核心摘要:随着近期五分靠平台、三分靠内容、两分靠公关的媒体广告招商拉开大局,9月电视平台率先开局,10月视频平台即将入局,2020年底和2021的客户圈定将逐一落锤定音。传媒内参首先进行了一定的前瞻性观察。

      2020年对于媒体广告市场而言,是喜忧参半的一年。上半年受疫情影响,品牌客户存在一定的流失,大广告主压缩开支也的确存在,比如汽车、地产。下半年随着经济努力复苏,受疫情影响较大的部分品牌仍然存在较大的经营压力,比如服饰、鞋品,但部分新品牌较多的行业冲劲儿较大,比如饮料、在线教育。这些大大小小的广告主目前的投放偏好在哪里?

随着近期五分靠平台、三分靠内容、两分靠公关的媒体广告招商拉开大局,9月电视平台率先开局,10月视频平台即将入局,2020年底和2021的客户圈定将逐一落锤定音。传媒内参首先进行了一定的前瞻性观察。

电视平台在争夺三个方面的机会

电视台招商的重头戏无疑是靠卫视节目、剧场资源吸附带动,除了几大卫视仍然具备较多的吸金能力,大部分电视台受互联网冲击、广告遭到蚕食腰斩的局面仍然没有改变。部分具备招商能力的卫视,也处于持平或者赤字的边缘,卫视之间招商的能力差距在拉大。重点是,电视只能随波逐流吗?盈利机会在哪里?

从最近几年广告新客户的电视露出来看,互联网企业、智能制造业、医疗保健行业等代表新的娱乐方式、升级消费方式的领域,不断在向电视这一大众传媒覆盖与下沉最广的平台“寻用户”,包括电商与电视的合作晚会都是一次次吸引大众家庭娱乐与消费狂欢的“综艺类广告”。这是电视第一个方面的机会。

虽然,有行业人士认为,包括视频平台在内的互联网企业在电视打广告会进一步蚕食电视用户,导致娱乐中心的转移、消费渠道的改变,比较明显的就是收视人群的减少、电视购物的萎靡,但是,当前的电视平台在媒体融合的加速进程中,也壮大了一批网络官方平台、账号,形成了一个个大V型平台,打通了新的内容出口和吸金入口。

据传媒内参了解,新媒体营销已经成为一些电视频道的目标,未来这一项业务有望得到广泛开发。这是电视第二个方面的机会。

还有第三个方面的机会,也是一种核心的盈利能力仍然是内容为王、专业制作实力为王。部分电视实力团队每年接到的定制项目,比如城市宣传片、企业宣传片、商业活动等变相的广告视频制作业务也成为重要的盈利来源。

直播电商占据互联网广告头把交椅

互联网平台的广告投放是近几年增长最快的领域,也是竞争最白热化的领域。随着短视频平台的崛起,长视频平台又盈来了一定的冲击。根据CTR公开的2020预期数字广告投放费用变化,相较于2019年,网红直播电商、短视频广告成为增长最大的两个方面,其次是大V和公众号软文、信息流广告,主播口播短视频广告也有一定市场青睐度。

总体而言,直播电商、短视频广告、大V与微信软文广告占据排名增长前三位。其中,前两者无疑都是短视频平台或者电商平台拉动的,包括抖音、快手、淘宝直播等。而微信公众号软文的投放标的也在加速淘汰,走向与微博一样的道路,大鱼上岸小虾米沉底,大V顶流效应凸显。而除了微博与微信自媒体大V,短视频大V也以红人主播的姿态尽收直播电商、短视频广告与大V口播广告等1+1+1的叠加盈利。

这些增长趋势明显的领域可吸纳的增长潜力仍然很大,有望吸纳更多的个人创业者加入、专业机构孵化。这些机构包括纯商业市场机构MCN以及传统媒体MCN。从目前来看,市场MCN对盈利的诉求更迫切,因为只有盈利才能存活,但未来必然存在较大规模淘汰潮。传统媒体MCN是转型的业绩表现,但是目前来看需要进一步提升市场敏感,在盈利探索上抓住短视频广告、直播电商等媒体营销新机遇。

媒体广告的变量之多仍难以估量

总体而言,广告主追着热力平台跑、热度大V跑、热门节目跑,互联网广告投放不断杀出了程咬金,电视招商压力仍然大。这一最近几年发生激烈动荡的媒体广告业务,面对的是平台更迭、客户变化两个双向变量,这背后是科技创新与经济大环境的改变。而适应这些变化对经营者来说需要保持敏感度,更需要随时调整创新思路。目前,最需要调整创新思路的是谁?除了不断改革的广电,还有长视频平台。

此外,还有一些困扰、隐忧需要更多的制度层面调整、管理。比如,一些陈旧的电视广告管理条款在某种程度上已经成为电视台招商的限制因素,这一方面的改良速度仍然很慢。互联网广告营销领域的问题更多,我们看到最近两年对于新媒体广告的管理已经加大了力度。目前,集中爆发的是直播电商,欺诈、假冒伪劣等问题层出不穷,仍需要加大力度、提升科技,用制度监管与平台监管拉动这些新的广告增长领域走向良性发展。这一治理过程中出现的新规定也是媒体广告业务的又一个变量。

(责任编辑:小编)
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