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在媒体融合的发展之路上，大多数传统媒体对于来自互联网的创新理念及手段，总是天然地保持着小心观望、谨慎入局的态度。但是进入2020年以来，不断走红走热的MCN和直播带货，却极大地搅动了现有的媒体格局。许多传媒机构，或者想在危机意识下决然突围，或者想在面对多种发展可能中进行谨慎探索，各自作出的跟进之举不胜枚举。据不完全统计，全国各省级广电中，已有1/3开始MCN机构的成立，超80%开始运作直播带货；而在地市级广电中，分别涉足MCN及直播带货的单位也迅速突破百家之数，并在不断迅速增长中。只是，对于这两大热点之间的内在关联逻辑以及外在联动举措，却较少有研究与分析，从而导致具体实践中的探索难以迅速打开局面，收获市场的优质回报。
一、MCN是直播带货的机制保证
大家都是先认识李佳琦，之后才慢慢知道培养他的美ONE。当众多粉丝开始在网络直播间里疯狂追逐他魔幻般的声音而对着爆款口红下单时，美ONE对李佳琦所实施的“BA（Beauty Adviser，专柜导购）网红化”的培养策略已经进行到了第三年。所以，面对直播带货风潮涌动下的各种“千万人观看”、“亿万元成交”的宣传，却更有许多盲目进入的媒体与其主持人意外发现，看似与别人差别不大的一场直播活动下来，自己的成交金额却是羞于示人。直播带货到底是虚幻的狂欢、还是互联网人再次展示的一件“皇帝的新衣”？
实际上，所有成功举行的直播带货活动，都是从本质上印证了商业行为中最核心的两个关键要素：流量与信任。因此，它从出现的第一天起，就在颠覆并挑战传统媒体行业所依赖的“传播+广告”模式，试图回归商业行为的本身，直接连接商品的生产者与购买者，以探索媒体价值的最大化。
1，流量是所有商业行为的基本前提：
传统商业在线下考量门店的市口好坏，在线上依赖媒体投放的广告宣传力度。都是从公共领域获取尽可能多的关注，依靠这些公域流量来支撑最终的商业成交。但是，移动互联网的普及从根本上改变了用户的信息交换环境，社交媒体占据了用户注意力的主体，网红、大V、各种意见领袖甚至是拥有足够用户的品牌商家自身，都可以形成并拥有着众多可观的私域流量，而这些流量不仅具有较高的忠诚度与粘性，更可以通过社交传播被反复激发、反复转化。因此，我们在表面上看到的是，直播带货的现场活动促成了高额的商品成交，但实际上的背后逻辑关键在于，进行直播带货的主播、品牌商家、合作伙伴以及直播平台等等，都已经通过各种前期积累与运营手段，实现了既有公域流量开发与私域流量挖掘的充分整合，从而给直播带货带去了充足的人气保证与人流基础。实际上，之所以能够先行发起MCN转型尝试的媒体单位，大多数都是意识到自身原有传播机制中对于私域流量的缺乏，对于两种不同流量整合能力的缺失。
2，信任是所有商业成交的根本关键：
从表面看，许多成功的直播带货都受益于商品的低价。但细究背后却发现，这些低价所突显的却是主播对商家的议价能力，从而最终收获用户的信任，进而推动成交的高涨。事实上，头部主播在粉丝的高度信任之下，即使没有价格上的特别优惠，同样能够推高成交额。而反之，越来越多的低价甩卖倒逼优质商家逐渐退出，只能由各种假冒伪劣产品留下，从根本上影响并破坏直播带货的信任环境。
过去传统媒体的广告模式，是通过公信力的背书来获得用户的信任，手段单一且僵化。而直播带货里头部网红的成功，首先得益于他们个人品牌的加持，其次来自于对商品推荐的专业能力影响，再者便是直播环境中独特气氛的营造。共同催化了用户在直播带货的销售场景下信任感的快速上升，从而保证了商业成交的升高。所以这些并不只是依靠主播个人单一名气的影响，它所关联的是对于主播完整的能力培养、品牌打造、团队配合以及整体策划等多个方面。也就是说，凡是在直播带货中能够成功的主播背后，都应该会有一个成功的专业化MCN机构。
二、直播带货是MCN的价值变现捷径
媒体融合发展的方向已被公认，但是具体执行中难以落脚的就是价值变现的难题。无论是门户网还是APP，无论是对内容采编流程的再造还是对信息传播渠道的重新选择，只要媒体影响力不能够快速转化为现实的营收收入，融媒体的改革方向就会一直受到各种非议及质疑。
当以“多渠道持续提供优质内容”为目标的MCN概念出现后，迅速就能在湖南、浙江、山东这些原本就走在行业前列的广电媒体中得到响应并落地，就是因为这样的模式更加接贴近于互联网、更加接近于市场化的价值变现手段。
1，媒体转型MCN，改变了内容生产理念：
首先它扭转了过去的节目团队以节目为中心的传统认知，开始转型为围绕品牌建设、长期稳定地提供带有特定人设、专用领域的IP化内容输出。从而开始形成类似某某主播的美妆节目、某某明星的美食专栏、某某网红的旅游宝典等产品。而MCN的这些典型化的内容产品，几乎不需要太多的调整，就可以迅速在电商平台上得到价值变现。李子柒在与微念公司签约合作，2018年8月在天猫开店后，一年中的总销售额高达7100万元。而直接以孵化出网红张大奕的知名MCN公司如涵，在2017年至2019年三年的公司业绩中，超过一半的营收来自于张大奕的天猫店。而薇娅背后的MCN公司谦寻，实际上同时还签约了淘宝直播中流量排名前20位中的8到10位主播，通过其规划的超级供应链模式，为主播定制各种场景化的直播，来打通与MCN之间的关联，在2019年的双11大战中跃居流量排名之冠。因此，MCN对接直播电商的标配模式，让“媒体影响力+流量”的变现之路，变得尤其清晰而简洁。
2，媒体转型MCN，改变了内容供应战略：
以往，媒体内容大多只能依赖于自有专业团队的生产，这被称之为PGC（专业内容生产）模式。虽然互联网所倡导的UGC（用户生产内容）模式可以最大限度地解放生产力，产生海量内容资源，但其固有的质量偏低、标准混乱等问题已经难以满足当前用户对于内容消费的基础标准。因此，发挥平台或MCN机构的组织能力与专业技术的输出能力，引导并发掘用户群体中的专家型人才，应用UGC的形式与渠道优势，生产出相对接近PGC的专业化内容，从而诞生出独特的PUGC生态战略。
在PUGC的战略指引下，媒体机构实际上并没有丢掉自己的内容生产优势，而是改变战略眼光，不再单一地关注于自身生产能力。而是相应整理出自身强大的设备技术能力、丰富的内容策划能力，以及优质的内容制作能力，以服务型MCN机构的形式，面对市场化的网红群体提供能力输出、专业赋能。这种思路，一方面为媒体机构开拓了全新的外部资源，扩大了生产能力；另一方面也形成了强大的内容生产资源的积聚效应，重新掌握互联网时代的区域内容话语权。在这样的尝试努力之下，无论是回到广告行业继续巩固传统收入，还是进军电商市场争取新兴销售收入，都具有着特别的价值与意义。
3，媒体转型MCN，改变了自身产业地位：
传统媒体在新闻宣传的主体职能之外，一直只是有限度地参与地方文化产业的部分领域，更多的只是把自己定位为一家宣传载体与广告媒体。因此，当互联网改变了传播环境与主要市场衡量规则之后，很容易就陷入到手段落后、方向迷茫、直至地位下降这样的被动局面之中。
但是，媒体机构天然的政府喉舌功能，以及对于国家各项政策、文件精神的精准把握能力，完全可以更加深度地介入到新兴的互联网产业中。
从2017年开始，电商扶贫就成为了国家精准扶贫战略中的重点工作。2020年7月，国家发改委等十三部门发布了《关于支持新业态新模式健康激活消费市场带动扩大就业的意见》，其实专门指出了对微商电商、网络直播等行业的支持。国家人社部等三部门正式发布了“直播销售员”新职业信息。中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定了全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》。这些不断出台、相继完善的政策、规定及规范，已经开始明确引导各地地方政府，关注扶贫电商的战略目标、重视直播电商的行业生态、培育新行业就业的良好环境。因此，能够先行入局MCN的相关媒体机构，自然可以从中抢占发展先机，有机会参与相关的产业园区建设及产业生态环境的营造。无论是MCN产业园、直播电商产业园，还是更多的新零售、新行业产业园在各地的落地建设，都十分欢迎具备相关实践经验、优秀能力输出的媒体机构参与其中。而这种可以全面整合政府资源、行业资源与社会资源的产业化发展思路，将会集聚起可观的发展动力，形成规模化的产业带动效果。从而实现媒体影响力的最大价值变现。
三、直播带货对于媒体突围的重大意义
即使如此，大多数媒体人仍然难以接受近似于“吆喝卖货”式的直播带货，总觉得这只会是互联网经济发展过程中的一朵小浪花，未必需要整个媒体行业的重视与投入。这只是没有看明白直播带货商业模式对于媒体产业发展的颠覆意义。
传统商业一直依赖的线下交易模式，经历了漫长年代的演进成熟，以“传统商业+广告”的模式造就了现代媒体广告产业的高度发达。但是，以电子商务为起点的新零售成为社会主流之后，移动电商、社交电商先后发力拓展，媒体产业的商业模式已经悄悄过渡走向“新零售+直播推荐”。而这一变化的本质也并不只是销售手法的更新，而是整个媒体在信息传播、流量变现理念上的更新。直播带货的真正含义已经不再是带货，而是要成为带动整个产业发展的破局之举。
从应用层面看，直播带货解决了在销售场景下的“人、货、场”三大关键元素的有机统一与重组。
1，关于“人”
自带IP属性的带货主播，不仅是其中最突出的代表，同时也是私域流量与公域流量的聚集核心，通过个人魅力的显露、专业特长的展示，在销售商、粉丝以及顾客这三者之间，营造起足够的信任氛围，从而将这些人完美地集中在一起，这是以往任何商品销售过程中都难以实现的。直播带货所作出的这些尝试，为正在实践中的媒体转型带去了新的启发，从而改变媒体人中心化的旧式思想，更多地去追求创作者、传播者与接受者之间的统一融合。
2，关于“货”
带货主播与昔日电视购物主播以及广告代言明星之间的最根本区别，就在于他们与商品关系的密切程度。传统媒体中只能局限于品牌的宣传推广，而成功的带货主播们则必须切入货品供应链中，不仅仅是自己在选品、用品与荐品环节的用心运作，而且必须更多地融入到完整的电商体系之中，一边向用户展示介绍货品详情，一边还可以深入到货品供应状况、生产过程情况，向用户推荐并展示更加全面、更加立体化的最终货品。对于这方面的要求，传统媒体及其希望学习的媒体人，必须要进一步强化对于电商业态的理解及应用。
3，关于“场”
则是隐藏在一次次的天价成交金额背后的销售量与用户量、流量与关注量、互动量与成交量之间的内在复杂关联。为了确保这些关系的持续作用以及不断优化的效果，直播带货行业正在进行时眼下最大成本的技术投入，人工智能、大数据、区块链以及虚拟影像合成等等最新科技都在全面应用，更多的功能衍生、更多的能力输出，最终都将会在实践运营中转化为更多优质的成交业绩。
而回到媒体层面，就会发现，“人、货、场”三者的统一，恰恰也是媒体融合研究、跟进并实现突破的重要课题。
面对融合方向，媒体人的知识结构需要重构、专业技能需要充电、职业方向更需要重新规划，它所引发的将会是传统媒体内部对于价值评估标准的重大改变。因此，直播带货的崛起，恰恰是以一种更加直观的方式，展示出了互联网媒体对于资产价值评估的先进优势。
在过去，传统媒体对用户资源的开发与研究，往往只依赖于简单的收看收视数据。实际上这种只能反应出用户关注程度的数据，很难与最终转化的市场购买力产生准确关联。而在直播带货的过程中，对于能够到访的用户，是被视为媒体的有效原始资源；成功转化至实际购买行为的用户，才被看作直播媒体的有效资产；而能够留下在之后还会重复下单、持续购买的优质用户，则成为了最具价值的媒体资产增值。这样的三级资产评估标准，对应的是在市场营销行为里的一整套引流、转化及留存提优的完整商业打法，让媒体与商家的合作更加紧密且默契，成为融合思维下的媒体实现资产价值回升、竞争地位突破、发展前景光明的重要途径。
因此，面对媒体融合不断走向深水区，媒体融合的业绩需求开始出现，融合媒体的自身市场价值开始重视的形势变化，通过MCN的布局，可以更好地完成融媒体面对未来市场探索行为的机制保证，并以此提供相对专业的人才团队、优质的内容生产和科学的规划调整；然后在实际市场运营中全面应用直播带货，改变内容生产理念、改变内容供应战略、改变自身的产业地位，从而实现在媒体融合发展之路上的高效突围。这条清晰且充满希望的路就在眼前，关键看你，走？还是不走？
