卫视+电商携手打造的定制化晚会“争夺战”才刚刚打响!

2020年，“618晚会”可谓是群雄混战。

6月16日晚，江苏卫视联合天猫共同打造了“618超级晚”，主打融屏直播等概念。6月17日晚，湖南卫视联合拼多多举办的“618超拼夜”，为用户带来了红包雨、9.9购好物、明星PK带货等多个福利。另一场由东方卫视联合苏宁易购举办的“618超级秀”，则通过“极限男团战队”与“苏宁super战队”PK的方式，完成了融合带货。

卫视+电商联合打造的定制化晚会一时间成为了“香饽饽”，双方的联手是临时搭档还是早有布局？呈现出来的效果如何？是否会实现常态化输出呢？

说起定制化晚会，我们不得不提到已有5年历史的天猫双11狂欢夜（以下简称“双11晚会”）。2015年阿里巴巴集团率先打造的“双11晚会”无疑是购物狂欢节升级为全民视听盛宴的经典案例。随着这几年电商行业的蓬勃发展，从阿里“猫晚”的一枝独秀到苏宁“狮晚”、京东“狗晚”等多个平台争奇斗艳，定制化晚会越来越火爆。

晚会上的舞美灯光音响、明星的出场费、场地费，没有一个成本不高，晚会中送出去的奖品优惠券同样需要成本，对于这场买卖为什么双方依然乐此不疲呢？

1、对卫视来说，扩大自身影响力的同时，广告招商赚得盆满钵满。

从此前天猫内部流出的一份618超级晚的营销方案来看，江苏卫视的“天猫618超级晚”招商席位共设19席。其中，独家冠名1席，行业首席2席，超级品牌6席，单项特惠10席，价格分别为2188万、1388万、618万、218万。以此推算，天猫618超级晚预计将产生10852万元的广告收入。

2、对电商平台来说，把销售产品融入晚会，可以更好地提高电商的渗透率。

根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月我国网络购物用户规模已达6.39亿人，占网民总体的74.8%。目前的网购人群基本上是一二三线城市的青年和中年人，电商对于老人、儿童，以及乡镇县城的用户渗透率还不够高。因此，努力向潜在市场发起冲击、挖掘潜在目标用户成为了电商平台未来的发力重点。相比此前阿里、京东、苏宁等电商平台在农村以刷墙的方式做分散宣传，举办一场用户喜闻乐见的综艺晚会在集中度上有着明显的优势。

众所周知，顶级流量明星“导流”是定制化晚会的刚需。从偶像团体到演艺明星，从乐队到综艺咖，三档晚会的阵容异常豪华。加之停更一周的微博热搜回来，围绕着节目内容以及明星表演的话题在微博上不断引爆。

据@湖南卫视618超拼夜官博发布的战报显示，“618超拼夜”收获了全网92个热搜（其中包括超20个微博热搜），包括#李荣浩终于见到观众了#、#虞书欣 我能踢高干嘛要划水#、#张馨予张予曦 傻傻分不清楚#等，主要侧重于演出嘉宾和表演内容等方面；而江苏卫视和东方卫视的两场晚会则贡献了#刘敏涛新裤子在线蹦迪#、#佟丽娅梦回赵飞燕#、#火箭少女最后一次卫视舞台#、#张艺兴莲初舞台#、#创3学员跳你最最最重要#等娱乐性话题。根据不完全统计，“618超级晚”、“618超级秀”、“618超拼夜”的微博阅读量分别达到了16.5亿、14.1.亿、8.2亿。

与此同时，话题热度也带动着收视率的增长！数据显示，江苏卫视6月16日播出的“天猫618超级晚”CMS59城收视率为2.056%，为当日同时段第一名，而6月17日播出的湖南卫视“618超拼夜”以及东方卫视“618超级秀”的收视率则取得了2.793%、1.663%的好成绩。值得一提的是，湖南卫视“618超拼夜”不仅在全国网、城域、欢网、酷云、尼尔森稳局省级卫视第一名，80后观众份额也突破了10。

而电商平台方面，带货成绩更是相当耀眼。其中，2020年天猫618消费季的累计下单金额为6982亿元，拼多多平台订单量较去年同期增长119%。苏宁易购618超级秀发布的即时战报显示，截至当日23点30分，成交额突破50亿。5个半小时里，苏宁直播、东方卫视、腾讯视频等10大平台观看人数破1.2亿。（注：直播总时长为7小时）

此外，受到利好消息的影响，618晚会之后，阿里巴巴集团股价上涨3.50%，苏宁易购涨幅为1.58%，拼多多的股价上涨6.15%。

为了能够更好地了解双方的合作情况，中广互联查阅资料发现，其实三大卫视与相关电商的互动可谓是“由来已久”。

江苏卫视曾牵手阿里系的聚划算打造过“99划算盛典”“55盛典”，东方卫视则联合苏宁易购举行了《“星”风作浪的哥哥》为主题的小屏带货直播，开播45分钟销售额便破亿，全场销售总额超4.15亿元。湖南卫视不仅和拼多多完成了2019年底的《跨年演唱会》，还在今年6月初播出了《出手吧兄弟-芒果扶贫云超市大直播》扶贫晚会。综艺节目方面，拼多多更是先后赞助了湖南卫视《中餐厅》《我家那小子》《我是大侦探》等多档节目，在2018年4月还成为了《快乐大本营》首席合作伙伴。

有了良好的合作基础做铺垫，未来卫视+电商携手打造的定制化晚会也许将实现常态化输出。

从影响力角度来看，本身拥有大量用户的卫视和电商平台在激烈竞争的环境下亟需有内容产品方面的创新。相比于传统晚会，融合电商、综艺元素的定制化晚会可以更多地吸引年轻用户的参与互动、扩展声势，且借助媒体多终端的传播效应，实现线上线下的资源共享。正如618超级秀总导演、东方卫视中心独立制作人王蕻所言，广电媒体与直播带货相结合，既要满足内容的商业诉求，也要用艺术手法保证节目效果，“目前，大家会觉得直播带货越来越综艺，其实反过来看，我们也在综艺里融合了带货的形式，融合的前提是我们尊重这种新的经济形势，并进行艺术化包装。”

从利益共赢的角度来看，经营状况低迷对的卫视借助定制化晚会完成了广告招商的基础任务，而电商平台追求销售额的同时，其实也在不断扩展着自身的边界，试图分得内容生产的一杯羹。此前就有消息称，今后苏宁易购将作为打造艺人内容生态的商业孵化平台，明星们则将参与到商品供应链和全链路运营当中，打造属于个人的品牌与顾问式带货。

据悉，2020年双11晚会的承制平台争夺战已悄然打响，越来越多的电视台正在入局分食定制化晚会的蛋糕。

在“内容即入口、入口即商品”的时代，相比于传统晚会，卫视携手电商打造的定制化晚会为何备受各方追捧？定制化晚会中，双方又扮演着什么角色？对此，中广互联做出几点观察——

1、不管是打造移动客户端，还是牵手短视频，亦或是与电商平台定制晚会，电视台的移动化之路愈发明显。双11、618定制化晚会就像是直播电商的升级版，即由卫视作为主体为电商打造的一场直播活动，亦可看作是电视台互联网服务的一种重要形式。

2、疫情大环境下，用户的消费状态低迷，电商平台需要借助电视台的影响力和公信力为自身带货。此前的综艺节目带货以及短视频带货或只是电商平台的试水，依托卫视频道打造定制化晚会这个IP才是大势所趋。

3、正所谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。从定制化晚会参与方配置来看，无疑都是一线平台。双方的合作是相互选择的过程，也是利益最大化的结果。实力较强的卫视会选择优质的电商平台进行合作，实现从“观看”到“消费”的行为转化。势均力敌的情况下，才能向对方开放存量用户，并开辟增量用户。