湖南娱乐频道总监:广电MCN关键在于“决心和耐心”

“今年过年后，我们更加明显地感受到广电MCN的活力和需求，原来我讲广电MCN收入将超过传统电视广告板块，占比超50%，今年来看会超过70%，这个论断一定是成立的。”湖南娱乐频道党委书记、总监，创新娱乐总裁李志华告诉《电视指南》。

湖南娱乐频道党委书记、总监，创新娱乐总裁李志华

当大部分电视台对广电MCN这种新形态持犹豫态度，一部分电视台广电MCN刚刚起步，经过两年多的投入和运营后，湖南娱乐频道打造的MCN成效已经开始初显。

作为广电系正规军，湖南娱乐频道MCN凭借哪些优势杀出重围？最大的特点和优势在哪里？湖南娱乐MCN模式是否值得借鉴和推广？对此，《电视指南》杂志专访了湖南娱乐频道党委书记、总监，创新娱乐总裁李志华。

广电MCN：一种新型的视频媒体机构 MCN作为一种舶来品，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。作为一种平台和用户之间的中介型组织、内容型组织和服务型组织，MCN形态也在不断发生变化，广电MCN即是MCN发展大背景下诞生出的一种新型视频媒体机构。

“事实上，以抖音、快手为代表的平台提供了短视频的基础轨道和发挥空间，很多新媒体公司也尝试向MCN转型，这些公司转型的逻辑是从文字到短视频。作为机构媒体，广电MCN无非是从广电频道逻辑切换到短视频，进而通过内容生产来重构传播影响力实现商业变现。”

李志华告诉《电视指南》，广电媒体天然具备MCN形态，广电MCN的内容生产、整体运营以及商业模式基本符合广电媒体逻辑，广电MCN实际上是将原来的频道栏目变成短视频平台上的账号，这种基于中腰部的矩阵模式，将频道内容重新进行聚集。

从2018年10月至今，湖南娱乐MCN机构——Drama TV在母婴、美妆、美食、娱乐、竖屏剧等内容赛道进行布局。两年时光，湖南娱乐MCN从新入局者，跻身广电第一，签约达人280余个，涵盖传统明星艺⼈、节⽬主持⼈，⽹络达⼈等，粉丝群体超2亿，现已成功打造出“张丹丹的育儿经”“张双利”“张之助竟然”“丸糯本丸”“叨叨酱紫”“蒋小姨”等诸多知名IP。

主持人兼达人张丹丹

在新经济快速发展的背景下，直播带货尤其是网红带货成了电商新风口。据李志华透露，从2019年下半年开始，湖南娱乐MCN已经开始布局电商直播，完成了内容运营、团队打磨、供应链团队的配置。

随着电视台整体收视下降，经营压力向上游传导，收视下降直接导致电视台传统广告收入下降。电视台传统的商业模式周期长、传播链路长、商业效率低、转化效果差，已经不适应新媒体的发展，传统广告和广电MCN收入此消彼长，也是李志华对频道广电MCN收入将超传统广电收入的预判的大环境背景。

目前，湖南娱乐MCN的收入主要来自三部分。一个是广告营销，湖南娱乐已经尝试将大屏小屏、新旧媒体完全打通；二是内容电商，涵盖面向2B的品牌主和2C的用户；三是内容制作，在后续的传统大屏节目制作中，湖南娱乐也将尝试把长短视频、大屏小屏进行结合，形成一个大屏和小屏的营销闭环和传播闭环。

“我们其实还是秉承融合的思路，将传统的内容制作放在一个新的思路中来做，将长视频优势融入到MCN体系，进而形成一个相对完整的生态，我们把自身的优势和原有的资源沉淀重新转化和利用，否则的话我们就是跟着别人后面走。”李志华表示。

保持弹性和活力，MCN模式重构组织架构 湖南娱乐MCN不仅仅是内容生产形态迭代，更通过MCN这种市场模式重构了频道体系，在湖南广电制度的支持下，湖南娱乐MCN对于整个频道的融合和频道改革起到一个很大的推动作用，通过布局广电MCN，湖南娱乐频道的转变是全方位的，湖南娱乐频道已经打破旧有的职别、职务、待遇捆绑模式。

“湖南娱乐频道做MCN并不是原来电视台的架构上多一个部门去做MCN，而是按照整个MCN的模式重构了组织架构。”李志华告诉《电视指南》，“我们保持了制度上的弹性和活力，我们的组织架构里面的部门、团队、工作室都可以重组和结合，我们团队里面已经没有主任、总经理、副总经理这些传统机构名称、功能和职责。”

面对MCN布局，广电不仅要加快速度，更要投入一定资源禀赋，进而形成完整的生产链条。从内容IP打造到常态化运营，再到商业化成效初显，广电MCN这种模式尚无经验可寻，早期入局的湖南娱乐MCN也在艰难中进行探索。在李志华看来，湖南娱乐MCN在探索中主要面临三个方面的挑战： 第一是产品。原来大屏的客厅文化逻辑变成了手机上的碎片化消费，原来的长视频变成了短视频，从大屏到小屏，从长视频到短视频，两种传播介质的不同特点也造就了内容生产上的不同逻辑，这就需要团队不断进行内容再造。 第二是运营。不同于传统电视，内容运营更多地聚焦在编排上，广电MCN这种模式则需要考虑粉丝沉淀下来后如何留存、如何进行社群管理，这就需要团队学会内容运营，这也是湖南娱乐MCN团队面临的最大挑战。

第三是变现。虽然当下各个短视频平台的商业投放、价格和传播维度的数据指标相对比较健全，品牌和广告主有相对比较健全的投放参考，但如果要做整合性营销就需要建立营销团队，就会带来新的挑战。当然，湖南娱乐MCN产品、运营和变现三个环节环环相扣，这三个方面都会碰到困难，但问题是依次出现，也是依次进行解决。 关键在于有没有决心、有没有耐心 在媒体融合深水区，电视媒体亟待把互联网变成新舞台和孵化器，依靠自身独特的人力资源和高品质内容继续在互联网保持独立制作的能力，广电MCN表面来看是在孵化达人，其背后的策划、运营、创意、制作本质上依赖于广电媒体的内容能力。对于电视台来说，不一定有足够的实力去打造一个平台，但布局MCN或许是一条可行路径。

“广电MCN本质上是跳到市场上去竞争，广电MCN最大的问题在于是否具备天花板，能不能足以支撑起传统媒体体量。”李志华认为，广电MCN完全是一个市场的评判和行为，但如果你是个专业做内容的人，在市场上又有适合视频这种专业人员来变现的商业模式时，你没有做好，那是你自己的问题。

短视频的蓬勃发展直接催生了内容产业化、专业化、垂直化的趋势，作为当下正新兴的热门行业，广电MCN成为主流媒体融合转型的重要一环。相较于传统的影视剧内容消费型，广电MCN本质上是媒体信息类消费型，信息相对碎片化，周期相对较短，虽然产品形态发生改变，但广电MCN功能、特长、特质等依旧具备媒体内在属性，这就需要广电MCN加强阵地宣传的职责。

相对于市场化的MCN，广电MCN具备抗风险能力强、内容根基深厚、人才资源雄厚、品牌效应明显等特点，广电MCN对内容行业、媒体传播、内容管控、生产要素配置都相对比市场MCN强。

“谁能干、谁不能干？没有什么太多标准，本身干这个东西它会给你答案。广电MCN需要大量的尝试和淘汰，小步快跑才能扩大规模，如果功利心太强，带着浓厚的体制思维和观念，广电MCN这件事本身可能就做不好。”李志华表示，“广电做MCN的关键在于有没有耐心去做、有没有决心去转型，如果不去做，就既不会踩到这些坑，也不会遇到这些事儿，那你不解决这些问题，最终你肯定做不起来。”